春风乍起，我们今天聊聊一个日渐刚需的行业行业。

　　今年的三八妇女节，一篇《阴蒂，只为快乐而生的器官》的科普文章火了，文章讲到阴蒂的神经超过了一万条，而它没有任何生物性的功能，唯一的功能是快乐。这篇文章正视了女性，再加上选择妇女节这天发布，其意义不言而喻。

　　食色性也，从羞羞的生意，到粗暴露骨的宣传，再到如今的“去化”，生意也正在一步步走到阳光下。

　　而行业在经历了2016年的上市潮和2019年的融资潮后，市场逐渐冷了下来，2022年一整年也只有3起融资。2023年市场发生了2起融资，融资金额共为6800万元。

　　公开数据表明，2023年2月，淘宝天猫平台销售额达到10.45亿元（不包括避孕套等计生用品），比去年同期上涨13.2%。

　　这些似乎都在传递一个信号，的消费市场正在复苏。三年大疫，不少人活明白了，活在当下成为共同选择，行业似乎也慢慢热起来了。

　　本篇文章，我们就来聊聊行业近几年的新变化，并且通过三个获得融资的品牌大人糖、小怪兽、Sauce非理性来了解其中的新方向。

　　公开数据表明，2011年到2017年，每年在淘宝全网购买成人用品的人数以超过50%的速度增长。

　　而据艾媒咨询报告，2022年中国市场规模将达到1685.3亿元，未来5年市场将持续稳定增长。

　　而且从2019年到2022年，我国新注册的成人用品相关企业分别为0.7万家，3.7万家，3.1万家，11.1万家，11.3万家。

　　宏观数据代表了行业整体趋势向好，但具体到创业、投资，微观数据的实操性更强，到底哪些更受欢迎？都是什么人在买？

　　在新消费智库原创文章《杜蕾斯直播无果，折射了一个失落的行业》中写到，主要卖避孕套等计生产品的几个头部品牌都迎来了销量的直线下滑，甚至都开始转型卖和避孕套原料相同的橡胶手套了。比如，全球最大的避孕套生产公司康乐公司（Karex Bhd）遭遇了近十年来的首次亏损，杜蕾斯2021年的销量下滑至2019年的1/4左右。

　　2021年，醉清风冲击A股市场，招股书披露，它一边代理杜蕾斯、冈本等品牌，卖计生用品；另一边，它的器具类产品销售额占比达到四成，包括各类男用或女用的电动器、软胶或硅胶倒模以及其他，有自有品牌谜姬、也有代理品牌对子哈特。

　　器具类产品和避孕套、测孕计生用品这两类产品，为醉清风贡献了七成以上的收入。

　　当避孕套等计生用品行业走向失落之际，避孕药物、手术等避孕方式也替代了部分避孕套的生意。而的增长速度和热度正在提升。

　　飞机杯、震动棒等在电商平台销量大涨，这些看起来“自娱自乐”的产品是不是都是单身人士在消费，然而事实并非如此。

　　在CBDdata发布的《2020线上消费报告》中，近八成的线上消费由已婚人群完成，已婚育婴期和已婚已育的女性消费占比尤为突出，已婚人群对情趣内衣、情趣工具以及调情香水等可以增添夫妻情趣的产品需求更强烈。

　　而且情趣护理用品超过男用器具，成为消费份额第一大品类，人均消费不断攀升。

　　2022年淘宝天猫的数据和CBDdata2020年报告，趋势一致。的几大分类中，占比超过男用器具占比，接着是女用器具、情趣家具。

　　具体来看，在2022淘宝天猫的数据中，占比38.7%、男用器具占比32.67%、女用器具占比20.83%。

　　而在的下一级分类中，外用延时剂、情趣护理用品、润滑剂共占比70%。也就是说，在这个这个品类中，“房事”场景下的辅助产品仍是主流。

　　占比最高，而且中绝大多数是房事场景下的产品，从这一角度来看，单身人士可能并不是的消费主力。恋人和夫妻，仍然是“性”福消费的主力。

　　第一财经商业数据中心《2021中国女性健康白皮书》显示，在线上消费市场中，女性的消费占比日渐攀升，增速明显高于男性，目前占比近4成。

　　而从使用对象来看，女用产品的市场似乎更坚挺。2022年女用产品销售额仅下滑3.5%，而男用产品则下滑超18%。

　　也就是说，随着悦己消费和她经济的崛起，女性性愉悦消费成为了一个新的市场。

　　在中国，男性向产品是中国两性健康用品的主力。从传统的两性场景，到两性中增加“润滑剂”等，再发展到女性也可以用一些器具取悦自我，女性对性的需求被市场看到，这样就带来了新的市场增量，的场景也被放大了，这可能是行业一个最大的变化之一。

　　截至目前，A股上市公司中还没有以两性健康用品为主营业务的公司，年营收超10亿元的醉清风，因为刷单以及最大供应商因广告违法行为被罚款81万元，前途蒙尘。

　　新三板挂牌公司中有5家同行业公司，分别是他趣股份、爱侣健康、桔色股份、春水堂与桃花坞。其中，他趣股份与爱侣健康已摘牌，而春水堂、桃花坞2020年的净利润在亏损，而桔色股份2021年的净利润为123万元。

　　虽然“性”并不是一个新鲜事，但这个羞羞的生意从隐秘的角落走到阳光下，其实还是经历了漫长的时间。即便现在，行业仍然是一个相对比较新的行业。

　　这个行业有着动辄50%、70%的毛利率，但是行业极度分散，几家上市公司集体陷入“亏损泥潭”，资本害怕。即便2023年行业里有两家公司获得了融资，也不是品牌向的公司，一家是全渠道店铺运营商，一家是成人用品自动售货机研发商。

　　春水堂创始人蔺德刚表示，很难有超级单品，更难有超级品牌。因为的广告限制非常多，在线上各大电商、短视频平台，以及线下的投放空间很小。渠道又过度依赖头部品牌，所以单品难出爆款，自然也就难有市场占有率高的品牌。

　　而且中国是的生产大国，过去主要为国外品牌做代工，重生产轻消费，国内也缺乏一些人体工学的专家，来研发生产出更能满足消费需求的产品。

　　在中国也缺乏相应的受众，用户经验有限，国内的女性消费者也没有国外一抽屉一抽屉往家买的传统，国内愿意买上10只震动棒的女生都极少。

　　这些限制如今仍然或多或少的存在，问题的反面也是机会。这是一个相对早期的市场，未来针对女性用品的市场则有较大的潜力和发展空间。要知道，美国两性用品消费多以器具类为主，占比约46%，女性用成人产品占生产及销售的主要份额。

　　春水堂创始人蔺德刚认为，男性的性快感来源比较单一，性玩具多用于时使用，而人群又有偏低龄和低消费的特点，这些都意味着未来的升级空间有限；女性的敏感区域多，性快感可以由不同的途径获得，产品也就能针对不同的场景，有更多的创新设计。

　　据了解，大人糖则是于2021年完成A轮融资，融资金额为2.5亿元人民币，由达晨财智和 IDG 资本共同领投；小怪兽于2019年完成B轮融资，投资方为英诺天使基金；Sauce非理性则是2021年完成数百万元的种子轮融资。

　　当时间来到2022年，我们看到，淘宝天猫平台大人糖销售额为6089.2万元，销售额同比增长达103.5%；淘宝天猫平台小怪兽销售额为6337.7万元，销售额同比下降1.7%。大人糖、小怪兽是女性向产品，销售额主要来源是情趣跳蛋和阴蒂刺激。Sauce非理性是男性向产品，销售额增长也超100%。

　　也就是说，这些新锐品牌都有着不错的发展态势。看起来选择相对空白的市场，比如女性向产品，目前有着更好的市场表现。

　　第一，和老牌公司，需要避各种法律的坑不同，这些新锐品牌的主体思路之一便是，去色情化。

　　要知道，年营收10亿元的醉清风创始人杨昌亮就是法律出身，所以他积攒了一套规避风险的方法，比如严格把控产品详情页的内容，不为追求逼真而逾线；不选用无版权图片，而雇佣模特摄影。

　　如果说以前还处于蒙昧阶段，需要靠一些“色情、仿生”的图片去刺激下单，现在人们可能已经会正视“性”这个事情，就像饿了要吃饭、渴了要喝水、性也需要相关的辅助。

　　第二，产品形态大变革，可以是卡通化、萌化，也可以是中性，也可以有更多美感，总之，弱化性工具的属性，越来越不像。

　　比如，一款玫瑰花卉外型的女性情趣玩具Rose Sex Toy就在TikTok上意外爆红，并掀起了一股持续一年的追捧潮。据了解，这款产品最早是一位名为@lady_kairyly的TikToker，在2021年4月30日上传的一条30秒左右的短视频。

　　乍一看，好像就是一朵玫瑰，然而当它的马达发出嗡嗡的声音和水流滋滋的震动声时，人们才知道它的用处。

　　国内也有商家做出了一些特别的形状，比如软萌猫爪跳蛋做成了猫爪的造型，还有网易春风推出的云朵形状的，名字为在云端。

　　大人糖用的则是小鸟造型，外面还有一层透明的罩子，被称为“鸟笼”；小怪兽主打玩具风，把做成了各种怪兽的形状；sauce非理性是男性向的产品，保温杯形态的飞机杯，也有较强的隐私性。

　　第三，营销获客方式的转变，以前的是卖货逻辑，而很难在一个公众场合去做宣传，不能在电梯等渠道做大张旗鼓的宣传，也很难参加电商平台的推广活动。但新锐品牌就解决了这一难题，它们是品牌逻辑，除了产品本身，还会宣传背后的概念，比如悦己、去掉性的污名化等等。

　　大人糖借选择和国内第一位测评师吴小飘共创产品，与头部自媒体十点读书达成跨界合作，完成与女性的深度对话。其投放的微博开屏广告也是国内情趣品牌第一次登上社交媒体开屏。

　　此外，大人糖还与吴小飘合作两性愉悦训练营课程，与情感专家沈奕斐教授联合打造亲密关系里的性教育课程；还和曲家瑞等多位女性KOL共创内容。

　　更重要的是，大人糖真正实现了的阳光化，其曾在22年7月、12月大人糖曾分别在深圳、上海开设快闪店，将带入线下商业综合体，用艺术氛围、以及线下与店员的交流加强品类认知。

　　“小怪兽”在798艺术区举行品牌发布会，把产品跨界草莓音乐节进行宣传。小怪兽相关负责人曾表示：“使用成人玩具的女孩是对自己有认知的coolgirl，而这本身就是草莓音乐节的用户画像。”此外，还通过微信社群，以及图文、直播、音频等内容的输出，来表达小怪兽的品牌调性。

　　而Sauce非理性是男性向产品，把潮流文化和性感文化融合在产品中，并通过夜店活动、泳池派对等来宣传。

　　比如小怪兽曾宣称，用户在使用情趣器具的前、中、后的三个阶段，会产生不同的心理。因此不是既定震动模式，而是在用前到用中“很快”，还可以创造自己想要的震动模式。

　　大人糖的产品，也在普通的震动之外，增加了双击登顶调到最大幅度，以及用5种变频带来不同体验。

　　包括针对一对异地恋的用户，这些品牌们也设计了一些小巧思，比如远程遥控功能。

　　从这个角度来看，新锐因为有了做品牌的概念，也有了自己的用户，因此可以真正从产品端带来一些更好的体验和更丰富的场景。

　　高颜值产品+电商+依靠女性KOL或公众媒体，这些新锐品牌成功切入这个难度较高的行业，这也是售卖方式的一次大的革新。

　　有数据显示，的用户，学历在本科以及以上的占比七八成。这可能跟高学历用户更容易接受有关，也跟品牌们的营销方式跟前卫这些词紧密相关，而且也是更多联动知识型的KOL有关。但即便时至今日，本科生在全国的占比也是个位数。如果一直做这样的小圈层，那很难获得规模效应和更大的品牌效应。

　　而更加残酷的是，虽然已经诞生了不少高端品牌，但淘宝上真正卖得好的，可能还是一些几十元的低价产品。用户群的消费力有限，和高端产品之间似乎还有着巨大鸿沟。

　　在产品上，虽然当下不少品牌都在追求智能化和更多的体验，但中国的消费者还是需要一款更加符合生理特征、更容易找到愉悦点的。

　　渠道上，像那一拨新三板上市公司一样，大家都是赶上了线上渠道的红利。但即便从观念上、媒体上表现地再“正常”，当它变成一个商品时，人们还是需要考虑隐私性，电商解决了发货的隐私性，但对于退货可能就不那么友好了，这可能也会劝退一些人。

　　在线下，当前国内的线下成人用品店更多的还是售卖商品的模式，而国外是可以提供更为私密的场地，供顾客体验产品，而后进行产品选择。未来，情侣主题酒店也可成为的推广渠道之一。

　　除了，也可以做更多细分的生意，比如春水堂的用户中结婚女性比较多，因此春水堂做了一款用于盆底康复训练和缩阴的智能哑铃，据了解，已经在亚马逊做到了销量前三。

　　由此，还有一个新的问题，我们的用户是不断成长的，比如从大学生阶段，到未婚单身阶段，再到已婚阶段，可能每个阶段的刚性需求也不相同。所以需要做好定位，针对哪一波群体，如果是做一个永远需要拉新的生意，成本高而且累；如果是针对所有阶段的女性都去做，精力有限，又很难打透。

　　新锐品牌们从0到1是一个好的开始，更多的需求需要被解决，也是品牌们的机会所在，能在多大程度上解决现有难题，就决定了新锐品牌们能成为多大的品牌。

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