过去很长时间里，成人在国内都是一个隐晦的品类；但如今，越来越多的人开始“为性买单”。

　　年轻一代，尤其是90后，对于的接受程度变高。他们在对“单身经济”作出贡献的同时，也愿意做出更多的尝试和探索，去对抗单身所带来的孤独感。

　　与此同时，已婚年轻人的思维观念也逐渐放开，不再拒绝谈“性”，而是直面自己的需求，勇敢追求“性”福。

　　在2021年的当下，你可能对“性”这个词并不陌生。从《奇葩说》辩题“好朋友之间能不能约炮”到杜蕾斯频频出圈的各种文案，污文化无处不在。

　　在巷子深处的店，荷尔蒙催发下的男男女女们偷偷摸摸来到这里，消费后再偷偷摸摸地离开。行业永远保持着神秘。

　　美女、才女、云南高考语文状元、中国传媒大学高材生，当马佳佳身上这些独特的光环碰上，便产生了强势的舆论效应。

　　从在传媒大学校门口开情趣店开始，她就备受媒体和资本关注，被贴上了“大学生创业标杆”、“互联网思维”、“社交化媒体”等等标签，创办了泡否科技公司，还获得了乐博资本数百万天使投资。

　　投资圈名人徐小平更是不顾内部反对为其投了30万，并声称：“我告诉大家我投她了，而且我以此为骄傲”，成为当年备受争议的热点事件。

　　尽管泡否科技最终黯然收场，但马佳佳对这个行业仍留有深远的影响，其中最重要的是，马佳佳让成人用品创业这个隐性话题成为显性话题。

　　老牌情趣企业春水堂创始人蔺德刚（花名“春叔”）多次提到：马佳佳在很大程度上推动了整个情趣行业转折点的到来——让这个行业开始获得资本关注。

　　2013年5月，情趣电商“性价比”APP（现更名为“他趣”）获得上海某基金1000万元“大天使”；2014年，春水堂获得6000万元B轮融资，这在两年前根本无法想象。

　　随着互联网的高速发展，个人自我意识的提高，大众对于的看法日渐客观、理性，情趣产业也步入了高速增长的轨道，从最早期、最简单的计生用品慢慢衍生出丰富、满足个性化需求的产品。

　　据普华产业研究院数据显示，中国行业市场规模在过去3年间整体呈现快速增长趋势，由2018年的682.2亿元增长至2020年的1134.4亿元，并且仍有较大的增长空间。

　　随着90后、00后的性观念进一步开放，越来越多的人开始直面自己的欲望。艾媒咨询的调研数据显示，34.82% 的受访者想要尝试，28.13% 认为令人愉悦。

　　在此情形下，这个新消费生态圈一度呈现出资本繁荣景象。2016年，4大情趣品牌“他趣、春水堂、桃花坞、爱侣健康”纷纷挂牌新三板，情趣无人便利店、情趣机器人等新模式也纷纷出现。

　　今年6月24日，醉清风递交招股书，顶着“冲击第一股”的名头，赚足了业内目光，但是不到一个月时间，醉清风就撤回了上市申请。

　　其一，对线上渠道过度依赖。醉清风在招股书中公开承认，为了提高店铺排名和好评率，实现推广引流，2018～2020年，醉清风3年合计刷单4650.74万元。

　　其二，发布的广告屡屡被罚款。企查查数据显示，醉清风2016年以来的7次行政处罚里有5条都与广告违法行为相关，到后来只能在天猫上通过同音字宣传来规避广告违规行为。

　　其三，缺乏核心竞争力。醉清风走的是“自有品牌+代理品牌”的模式，其中，代理品牌占营收的大头。据其招股书显示，2020年，醉清风销售代理品牌的收入达到6.9亿元，占当年营收的65%。也就是说，醉清风卖得最好的，并非自有品牌，而是杜蕾斯、冈本等代理产品。

　　一方面，难以摆脱“色情化”标签，相比于普通商品，在宣传推广上面临了更多的挑战和难题。

　　例如，打开抖音、快手等短视频平台，搜索震动棒、跳蛋等关键词，几乎都是被屏蔽的，而在带货风行的当下，大主播的直播间，更是无法看到的身影。

　　大众传播上，营销处于弱势地位，时刻面临监管风险；而个人方面，由于涉及隐私，多数用户也不愿分享体验感受。这也是为何近千亿规模的市场，很难出现大爆品的原因。

　　另一方面，国内缺乏自主研发的能力。大多数商家目前采用的均为贴牌生产模式，并不注重产品研发。

　　新浪财经曾对醉清风、他趣股份、桔色股份三家公司做过分析，数据显示，2020年，醉清风研发费用占比最低。

　　醉清风2020年研发支出仅占营业收入的0.23%，足以见其研发设计能力上的薄弱；而桔色股份研发占比则仅为0.88%。

　　此外，面对国外大品牌的挤压，国内行业发展零散、品类单一、产品高度同质化、中高端产品尚属空白是不可否认的事实。

　　在品牌知名度上，也比不过杜蕾斯、杰士邦、冈本这几大国外的头部品牌。因此，想要在的赛道上杀出重围并非易事。

　　从现有的行业头部玩家来看，2016年在新三板挂牌的爱侣健康，一直亏损，已于今年5月终止挂牌。

　　桃花坞由于销售费用过高导致盈利困难，也深陷亏损泥潭；他趣股份与桔色股份虽然目前保持盈利状态，但其年净利润仍未突破2000万元。

　　值得一提的是，最早开始做情趣生意的春水堂，则走上了自主研发的路子。只是，产品的开发是一条艰难而漫长的路。

　　很长一段时间，针对智能震动棒与智能飞机杯等产品研发反而成了春水堂的业务累赘，导致近年来营收整体处于下滑趋势。

　　好在如今的春水堂已开始做战略收缩，选定了目前尚属空白的硅胶娃娃赛道，其产品研发的优势逐渐显露，或许会成为该公司未来扭亏的核心利器。

　　据第一财经商业数据中心发布的《2020线上消费报告》显示，85后及90后是目前线上情趣消费的主要人群，且95后在搜索表现上高于其他代际，预计存在巨大的增长空间。

　　另一方面，智研咨询发布的数据显示，女用器具销售额在不断增长中，2018、2019年增长率分别达到114.4%和67.2%，远超男性市场的增幅。

　　这意味着，“她经济”的风已经吹向了市场，女性用户已经成为用户增量的关键。

　　对她们来说，了解、购买适合自己的不仅仅是满足身体需求，也是关注生活品质和爱自己的体现。

　　为此，不少品牌在产品设计和推广文案上开始有意识地更照顾女性的体验，顺应新时代女性意识觉醒的风潮，从而进一步拓宽了自身品牌力和影响力。

　　产品设计上，以前的情趣产品，大多都是简单粗暴的仿生设计，仿真器具设计最为常见。如今的情趣玩具的整体调性则较为隐晦、去色情，更显精致“贴”心。

　　例如大人糖的明星产品“逗豆鸟”，凭借圆润可爱的外观——小鸟造型，获得了德国红点设计奖，敲开了这一代年轻人的情趣审美之门。

　　小怪兽的马卡龙卡通玩具也颇受年轻女性的喜爱，在天猫等平台销量居高不下，把“鲸鱼”“哥斯拉”等形象拟人化，让从外观上更加去色情化。

　　网易旗下原创品牌网易春风则用简约、清新、可爱的配色，为搭上了“健康”“文艺”的标签。

　　在推广文案上，新一代的品牌也力图剥离与“色情”相关的联想，通过兼具创意与正能量的营销活动，科普“性教育”，让成为“潮流”、“前卫”、“勇敢”的代名词。

　　醉清风在官方公众号上设置了性知识科普栏目，不定期上线关于两性方面的小知识；大人糖会邀请知名女性KOL做访谈，将她们的丰富阅历和感悟分享给用户，传递女性精神。

　　网易春风则曾赞助灵魂女司机两性潮流展览，展现给人们在情感、情爱上的创造的价值，为两性话题获得更多线下曝光。

　　可以预见的是，随着行业逐渐走向成熟，想要在同质化的市场中突围，仍离不开品牌的长期投入。如何满足不同用户消费需求，提高研发水平、打动年轻人的心，仍是玩家亟待解决的问题。

　　在未来市场规模与消费者意识进步相辅相成的激励下，国内行业将进入加速发展的良性周期。

　　毫无疑问，在产品设计、功能创新等方面下功夫，提高产品体验感，同时保持住品牌核心优势，不断锻造自己的品牌影响力，将成为企业制胜的关键。

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